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赵光勋（Steve Joe）的全新办公室没有办公桌和办公椅，取而代之的是立在中间的一张椭圆形的会议桌，几张弹力凳围在四周，对面是放置于(yú)可移动支架(zhījià)上的大屏幕电视。要稳坐在这些弹力凳上还要运用到(dào)人体的核心力量(lìliàng)。

2024年5月，赵光勋被安踏(āntà)集团任命为MAIA ACTIVE玛伊娅品牌总裁(zǒngcái)。

这位品牌新任总裁想要保留MAIA ACTIVE被安踏(āntà)集团收购前的团队文化——开放、协作(xiézuò)，所以这间办公间也被设计成开放式。每当他从频繁(pínfán)的出差(chūchāi)中回来，团队成员都可以进来坐一坐，聊一聊，做个汇报，喝喝咖啡。

赵光勋还玩了个谐音梗，把这间总裁办公室(bàngōngshì)起名为“Stevebucks”，门外贴着神似某知名咖啡品牌的绿色图标，但图标中希腊神话的海妖图案(túàn)被换成了他(tā)本人的涂鸦头像。他告诉界面新闻记者，这是他跟(gēn)团队开的一个小玩笑。

MAIA ACTIVE团队的(de)年轻态、协作模式的开放性，加上为亚洲女性运动提供更舒适和多样性选择(xuǎnzé)的底层价值观，为创造“内部梗(gěng)”提供了养分。

被安踏(āntà)集团收购一年半以后，MAIA ACTIVE正在努力变得更有趣(yǒuqù)、更好玩，也更有活力。

新代言人和更加(gèngjiā)有趣的社群文化

2025年5月(yuè)20日，MAIA ACTIVE宣布演员、歌手(gēshǒu)虞书欣成为品牌代言人。

随之而来(suízhīérlái)的，是一则名为(míngwèi)“MAIA ACTIVE，真有劲儿”的广告片。

虞书欣在片中身着(shēnzhe)(zhe)MAIA ACTIVE爆款单品“腰精裤”和瑜伽(yújiā)内衣，喊着“躺不平，有冲劲，内核稳，不泄劲”的(de)口号。一个健康、活力、高能量的95后“MAIA女孩（MAIA girls）”有了具象的塑造。

MAIA ACTIVE把这(zhè)次新代言人的官宣视为品牌形象焕新的一个(yígè)“重要里程碑”。从外界看来，这也的确是MAIA ACTIVE被安踏集团收购(shōugòu)以后，迄今为止最高调的一次品牌营销动作。

2023年(nián)10月(yuè)，安踏(āntà)集团宣布收购MAIA ACTIVE品牌及其实体运营方75.13%的股份，正式将其收编。但在后来(hòulái)很长一段时间，安踏集团和MAIA ACTIVE双方对于品牌后续的发展规划和战略制定几乎没有做过公开表态。

借由此番选任虞书欣做品牌代言人的机会，赵光勋接受了界面新闻(xīnwén)的专访，这也是品牌在(zài)安踏集团收购(shōugòu)后首次对外详细讲述品牌全新战略。

赵光勋告诉界面新闻，“我们品牌想展现的(de)(de)是，运动不是严肃的，像品牌社群‘MAIA FUN CLUB’就很能代表我们的形象，也就是要(yào)好玩(hǎowán)、展现‘姐妹情（sisterhood）’的这种感觉。”

MAIA ACTIVE是围绕亚洲女性的(de)需求而打造的专业瑜伽品牌。它(tā)把认可品牌产品和价值观的女性用户称为(chēngwéi)“MAIA Girl”，这些女性具备“高能量、高情绪价值、高配得感”三个方面的特质。在(zài)赵光勋及其团队看来，“虞书欣有这种‘三高女孩(nǚhái)’的调性，所以我们选择她。”

虞书欣在2016年以演员身份出道，2021年凭借在女团选秀综艺《青春有你第二季》中(zhōng)被更多人知道，并以第二名的成绩成团出道。一炮而红的过程中虽然也伴随着争议，但虞书欣在近年来一系列的作品以及真人秀综艺节目中逐渐(zhújiàn)展现的“高情商(qíngshāng)”、“有态度”、“能共情”等特质也吸引了(le)一大波(bō)观众，逐渐展露出(zhǎnlùchū)更为丰富而立体的女性公众形象。

这也让她在一众年轻演员和歌手中始终保持较高的热度，对年轻女性群体的影响力一直持续。截至发稿前，虞书(yúshū)欣小红书账号(zhànghào)的粉丝(fěnsī)数突破1080万，微博上的粉丝数超过2903万。

MAIA ACTIVE与虞书欣合作是(shì)一次关键的“破圈”行动。

官宣后至今，MAIA ACTIVE与虞书欣在微博上的(de)共创内容转发超过(chāoguò)100万，评论超过100万，点赞数达到483万。在小红书上，#虞书欣MAIA品牌(pǐnpái)代言人“的话题词条下诞生了(le)1.31万条笔记，累计超过140万阅读量。

MAIA ACTIVE于2016年在上海创立，从开设线上品牌直营店开始。品牌创始团队(tuánduì)发现lululemon等诞生于欧美市场的瑜伽(yújiā)裤型和瑜伽内衣尺寸不能完全适应中国(zhōngguó)女性的身材，抓住这个痛点自主研发为亚洲女性量身定制的瑜伽运动服饰(fúshì)，这也(yě)成为其打开市场，获得一线城市、尤其是上海都市女性青睐的关键。

品牌成立至今(zhìjīn)也走过九个年头，一路跟随MAIA ACTIVE品牌成长的早期用户有很大一部分也到(dào)熟龄。根据MAIA ACTIVE提供的数据，目前品牌消费者(xiāofèizhě)超过半数是30岁以上人群。

赵光勋及其团队希望，MAIA ACTIVE让更(gèng)多年轻人看到，这也是选择虞书(yúshū)欣当代言人的另一个原因。

事实上(shìshíshàng)，MAIA ACTIVE以前也曾在品牌层面或产品层面使用过明星代言人，但她们的话题度与(yǔ)影响力跟如今合作的虞书欣相比有着显著差距。选择虞书欣，是赵光勋及其团队(tuánduì)在商业化发展和坚持品牌调性之间(zhījiān)寻找到的一个平衡点。

被安踏集团收购以前，MAIA ACTIVE更多时候是通过与各种身材、各种尺码的(de)素人(sùrén)女性合作(hézuò)来展现品牌产品，这其中包括孕期女性、大码女孩等等。与大量素人女性合作创造(chuàngzào)的内容经由社交媒体传播(chuánbō)，为MAIA ACTIVE构建了一个崇尚多元审美的品牌形象，也逐渐促成了包容的女性运动社群的形成。

赵光勋带领的MAIA ACTIVE团队延续了品牌创始团队对女性群体的关照传统。“我们不会停止之前(zhīqián)用(yòng)的素人(sùrén)模特，或者过去就在(zài)合作的专业运动人士（MAIA Pro），这一直根植在我们的DNA里面，我们一直都会做这件事情。”

不过在原有基础之上，崭新(zhǎnxīn)的MAIA ACTIVE品牌(pǐnpái)团队丰富了原有的“MAIA FUN CLUB”的社群概念。一方面，品牌继续通过举办(jǔbàn)瑜伽公开课等活动，强化瑜伽爱好者社群。

另一方面，MAIA ACTIVE创造了更多以往没有举办过的(de)、形式更加丰富(fēngfù)、内容更加多元的社群活动(huódòng)。MAIA ACTIVE透露(tòulù)，每年计划举办300多场“MAIA FUN CLUB”社群活动。

通过这些活动，MAIA ACTIVE可以(kěyǐ)在不同女性圈层逐步提升影响力(yǐngxiǎnglì)，让不同年龄、职业和身份的女性通过瑜伽运动这一共同爱好形成纽带(niǔdài)，构建深刻的“姐妹情（sisterhood）”。

根植于(yú)亚洲女性的专业瑜伽品牌

MAIA ACTIVE的社群活动比以往更加(gèngjiā)活跃，也更加好玩了(le)。

一方面，MAIA ACTIVE围绕瑜伽运动的社群活动(huódòng)在不同城市举办的频次增加，主题也更加(gèngjiā)丰富。

另一方面，MAIA ACTIVE与不同(bùtóng)品牌、不同运动类型的(de)跨界合作也更加频繁，甚至跨运动社群的活动内容也不断产出。

在户外运动品牌(pǐnpái)跨界合作上(shàng)，MAIA ACTIVE已经跟高端户外鞋(xié)品牌SALOMON、英国高端折叠自行车(zìxíngchē)品牌BROMPTON等有过合作。MAIA ACTIVE的“MAIA FUN CLUB”和SALOMON的“SALOMON GO野”还在北京、深圳和武汉(wǔhàn)联合举办社群活动。

MAIA ACTIVE的(de)跨社群合作也拓展至艺术界。2024年(nián)6月底，MAIA ACTIVE在Fotografiska上海影像(yǐngxiàng)艺术中心举办(jǔbàn)“MAIA FUN CLUB”社群日活动，在当代艺术展厅和工业风(fēng)的建筑空间场景内举办了多场瑜伽课程，拓展艺术生活和瑜伽运动的边界。

“MAIA FUN CLUB”已然成为MAIA ACTIVE的一个(yígè)重要(zhòngyào)品牌资产。

围绕这一品牌(pǐnpái)独有的(de)概念和(hé)社群IP，MAIA ACTIVE可以尝试不同的玩法，提供丰富的体验，既可以让更多的消费者认识品牌及其专业性，也可以与(yǔ)合作方、专业瑜伽人群、瑜伽爱好者、品牌服饰消费者等不同人群共创内容——这与今天的社交媒体和短视频碎片(suìpiàn)化的传播方式颇为契合。

赵光勋告诉界面新闻，正是看到了“MAIA FUN CLUB”的(de)价值和内涵，越来越(yuèláiyuè)多的外部品牌、公司和个人主动向MAIA ACTIVE伸出橄榄枝(gǎnlǎnzhī)，希望借助这一(zhèyī)社群平台共创内容和品牌价值。

从官宣虞书欣当品牌代言人，到社群活动的(de)玩法和有(yǒu)分量的品牌联名合作加快、加速，MAIA ACTIVE在终端消费市场似乎一夜之间(yīyèzhījiān)突然爆发。但这背后(bèihòu)是一年多以来的调整和测试过程，这包括MAIA ACTIVE与安踏集团的逐渐融合，新管理团队的组建，以及新战略的制定(zhìdìng)和执行。

赵光勋此前在安踏集团担任零售副总裁，管理集团旗下逾万家线下门店，主导(zhǔdǎo)零售转型和构建精细化运营(yùnyíng)体系(tǐxì)。再早一些，他做过FILA FUSION的品牌总裁，主导品牌重塑和战略升级，有丰富的商品开发经验(jīngyàn)。这些经历与MAIA ACTIVE被收购后需要调整和强化的三大方向十分(shífēn)吻合。

延续安踏集团整体“多品牌、单聚焦(jùjiāo)”的战略(zhànlüè)，MAIA ACTIVE的品牌战略定位收拢至亚洲女性专业瑜伽的赛道。赵光勋告诉界面新闻，“专业性是(shì)非常重要(yào)的东西，运动品牌不能(bùnéng)避免。所以我们的战略就是一个赛道，一个品类，我们要当这个赛道的第一名。”在(zài)明确品牌战略后，MAIA ACTIVE的商品战略也随之改变——MAIA ACTIVE的产品线完全向瑜伽运动收拢。

一方面，MAIA ACTIVE在(zài)收购前已经推出(tuīchū)的户外和网球产品被砍。此举也兼顾了安踏集团各个品牌之间差异化发展的考量。

另一方面，MAIA ACTIVE进一步丰富了瑜伽(yújiā)商品，并做了三个层级的划分：专业瑜伽线，“瑜伽plus”系列——聚焦有氧运动、重量训练等综训服饰，以及“瑜伽360”系列——瑜伽运动前后(qiánhòu)、偏(piān)生活(shēnghuó)方式的服饰。

当前国内市场最知名的瑜伽品牌仍然是lululemon。在打穿品牌心智后，lululemon在增长的压力下(xià)已经(yǐjīng)开始向运动生活方式品牌转型(zhuǎnxíng)，通过拓宽品类和男装品类寻求第二增长曲线。

但瑜伽赛道还远未饱和(bǎohé)。

广阔的(de)二(èr)线及以下城市(chéngshì)的瑜伽运动仍未形成主流，一线城市女性对(duì)瑜伽的热情正传导至二三线市场。即便是lululemon，其中国市场75%左右的营收是来自北上(běishàng)广深四座一线城市的。在二线及以下市场，大家几乎是站在同一个认知的起跑线上的。看好瑜伽市场前景的品牌也还在增加，外国知名品牌如Vuori和(hé)Alo Yoga都在入华投资，本土也有新的品牌进入。

在赵光勋看来，“现在瑜伽(yújiā)(yújiā)这个赛道里面很优秀的头部品牌屈指可数，我们现在想争第一，就要比竞争对手做(zuò)得更专业，也和同行一起把国内瑜伽这个垂类市场做大。”

强化线下零售，开设四大(sìdà)店型

跟(gēn)安踏集团旗下其他专业运动、户外运动和时尚运动品牌(pǐnpái)不同，MAIA ACTIVE的强项是自带互联网基因。

2016年从线(cóngxiàn)上DTC（直面消费者）模式起家，依靠过硬的(de)产品和品牌产出的出色内容，MAIA ACTIVE在社交媒体上积累了许多“自来水”用户，到2023年品牌已经在以(yǐ)上海(shànghǎi)为主的一线城市收获了大量的女性用户和瑜伽运动人士的青睐。

2019年，MAIA ACTIVE开始进入线下市场，率先在上海开店。到(dào)2021年MAIA ACTIVE完成了四轮融资(róngzī)。那几年，MAIA ACTIVE当时的创始团队把(bǎ)很大一部分融资投入在线下拓店上，但效果(xiàoguǒ)并不理想。

线下(xiànxià)商业与线上运营(yùnyíng)有着两套不同的逻辑。渠道开拓、商场进驻和(hé)优质铺位的获得，这是一套传统的商业模式，往往隐藏着经年累月形成的合作关系和信任机制。

赵光勋对界面新闻坦言，MAIA ACTIVE被安踏(āntà)集团收购时最薄弱的地方就是(jiùshì)线下零售。“收购前开设(kāishè)的门店大部分都在100平米左右，面积不够大，不管是商品展示，还是品牌举办(jǔbàn)社群活动都没有足够的空间进行，对于消费者来说体验感肯定也不够。”

因此在过去一年(yīnián)半的时间里，赵光勋最重要(zhòngyào)的任务之一就是带着MAIA ACTIVE团队强化线下布局，一口气推出了四大店型。

2024年夏天，MAIA ACTIVE在上海港汇恒隆(hénglóng)广场(guǎngchǎng)、西安赛格国际购物中心陆续开设了“Leggings LAB”概念店，这类店型的重点是突出展示品牌的专业瑜伽裤商品。“让消费者(xiāofèizhě)一进店就能看到我们的核心(héxīn)产品和产品理念。”

之后(zhīhòu)，MAIA ACTIVE在上海蟠龙天地开出另一个全新店型——Yoga Studio。该门店除了常规销售瑜伽运动服饰之外，也提供了瑜伽社群活动(huódòng)的空间。门店中间是可(kě)移动设计，在举办(jǔbàn)瑜伽课等活动的时候可以快速(kuàisù)地腾出空间。Yoga Studio概念门店都拥有比较大的空间，这成为举办MAIA FUN CLUB社群活动的重要(zhòngyào)载体。

到了(le)2024年底，MAIA ACTIVE又陆续在深圳万象天地和成都太古(tàigǔ)里分别(fēnbié)推出了“Yoga Gallery”和“Her Closet”概念店。

Yoga Gallery概念店是(shì)以画廊的(de)陈列概念来展示MAIA ACTIVE的各类瑜伽产品(chǎnpǐn)。而Her Closet概念店则是在店内打造巨大的试衣间，吸引顾客进店选衣购物的时候，也能拍照打卡，在社交(shèjiāo)媒体上自发分享内容。

可以(kěyǐ)看到，相比于收购前品牌在线下开设的千篇一律的店型，赵光勋在接管MAIA ACTIVE以后针对不同市场、不同商圈和不同人群做了更加细化(xìhuà)的开店方案，这对于品牌形象塑造和展示都(dōu)有积极(jījí)作用。同时，这些门店又都指向MAIA ACTIVE目前的“亚洲女性(nǚxìng)专业瑜伽”的战略定位。

截至发稿前，MAIA ACTIVE在全国大约有45家门店(méndiàn)。在2023年10月收购时(shí)，MAIA ACTIVE在全国的门店数量约为36家。可以看到(kàndào)，MAIA ACTIVE目前(mùqián)并不急于快速扩张，而是继续调整和优化已有线下零售网络，提升现有门店质量是优先级(yōuxiānjí)。

赵光勋告诉界面新闻，2025年的开店目标是达到50至(zhì)60家。

“今年我们卖场改造比较多，会(huì)有一些(yīxiē)新进城市。一些城市开一到两家，还有一些城市增加一点(yìdiǎn)门店。原先北上广深门店较多，未来像成都、重庆这样的城市也会做更多。”

MAIA ACTIVE过去一年半(bàn)的时间进驻了(le)多家优质高端商场，包括上海港汇恒隆、成都太古里、西安赛格购物中心等，品牌商场资源上了一个(yígè)台阶。除此之外，前述提到的MAIA ACTIVE与亚玛芬旗下的SALOMON在品牌层面的联手，在安踏(āntà)集团(jítuán)内部也尚属首次。

除了门店形象的优化升级、品牌联名(liánmíng)资源的提升，MAIA ACTIVE在这段时间还进一步完善了品牌培训部。这涉及到MAIA ACTIVE品牌门店员工(yuángōng)的统一着装和形象管理、行为准则、陈列(chénliè)准则、仓库标准等等(děngděng)。

赵光勋告诉界面新闻，“以前MAIA ACTIVE的(de)店员穿鞋是没有原则的，因为MAIA没有自己的鞋子。后来我们就定了一个标准，包括穿什么(shénme)(shénme)颜色和什么品牌的鞋。”

值得注意的是(shì)，如今的MAIA ACTIVE培训(péixùn)原则是基于安踏集团的培训准则框架来制定的——这也是集团赋能的结果。

在进入安踏集团体系后(hòu)，MAIA ACTIVE的确体享受到了(le)安踏集团的资源协同优势，这涉及零售资源、供应商资源、线下开店等多方面的支持和(hé)帮助。

甚至连lululemon品牌创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）都(dōu)被(bèi)请来担任MAIA ACTIVE的品牌顾问——奇普·威尔逊本人跟安踏集团(jítuán)交情深厚：2018年他与安踏集团主席丁世忠一拍即合，联手多家财团共同投资始祖鸟(shǐzǔniǎo)母公司亚玛芬集团，共同成就了(le)安踏集团走向世界的野心。

MAIA ACTIVE现在聚焦专业瑜伽的战略定位也(yě)得到了奇普·威尔逊的认可。2024年他(tā)对《第一财经》表示，“如果想要(yào)继续保持当前的市场地位，还是要专注在瑜伽这件事上。不然(bùrán)竞争对手很快就能发现漏洞、找到机会突破。”

在品牌(pǐnpái)成立的前七年，MAIA ACTIVE已经创造了不俗的增长(zēngzhǎng)业绩：年平均(píngjūn)增长率达166%，营收规模达到5亿元，在2022年实现全面盈利。

在合并报表(bàobiǎo)后，安踏(āntà)集团于2024年(nián)业绩会议上首次对分析师提到了MAIA ACTIVE的业绩表现，2024年MAIA ACTIVE实现营收同比增长(zēngzhǎng)30%。2025年第一季度，MAIA ACTIVE实现高双位数增长。

赵光勋告诉界面新闻(xīnwén)，MAIA ACTIVE接下来五年的目标是以50%至60%的年复合增长(zēngzhǎng)率增长。另外，线上和线下收入占比计划从原先(yuánxiān)各占50%变为30%比70%。

为了实现这个目标(mùbiāo)，MAIA ACTIVE会(huì)继续更新迭代瑜伽运动服饰，同时循序渐进地扩大线下网络(wǎngluò)，“消费者体验这方面我们要加快。”